Marketingul medical diferă față de alte arii specializate ale marketingului, deoarece încrederea și profesionalismul perceput sunt esențiale în decizia unui pacient. Conform sondajului “Percepții asupra experienței de pacient” realizat de UpVenta (octombrie–noiembrie 2024, eșantion de 446 respondenți), 88 % dintre pacienți consideră că experiența ca pacient este foarte importantă, asociind-o cu sentimente de „siguranță” (36 %) și „empatie” (29 %), iar planul de tratament clar (77,5 %), înțelegerea nevoilor pacientului (72,8 %) și o comunicare limpede (67,2 %) au fost cei mai importanți factori pentru o experiență pozitivă.
Marketingul bazat pe încredere vs. Marketingul bazat pe conversii
Marketingul medical este construit pe încredere, în contrast cu marketingul bazat pe conversii, iar acest lucru reiese clar din comportamentul utilizatorilor care accesează site-uri medicale.
Din datele clienților mei din domeniul medical reiese clar că cele mai vizitate pagini ale site-urilor sunt cele de prezentare a echipei – fotografii, specializări, experiență profesională. Actul medical este unul de vulnerabilitate și deschidere, iar pacienții caută medici competenți, specializați pe afecțiunile lor.
În campaniile Google Ads de Search și Performance Max apare frecvent numele medicului, nu al clinicii, pentru că oamenii aleg oameni, nu branduri.
Procesul de documentare este adesea lung, iar pacienții caută informații despre simptome, afecțiuni și despre medic înainte de a programa o consultație.
În ecommerce, decizia este influențată de caracteristici, preț, livrare – dar chiar și aici, încrederea în brand, comerciant și produs joacă un rol important.
Ce este marketingul bazat pe încredere?
Este cunoscut și sub denumirea de trust-based marketing, relationship marketing sau authority marketing. Acest tip de marketing dezvoltă relații pe termen lung prin coerență, claritate, educație și personalitate.
Ce este marketingul bazat pe conversii?
Este cunoscut și sub denumirea de performance marketing. Folosește trafic plătit, funneluri clare, call-to-action-uri, respectiv promoții, oferte, reduceri și mesaje axate pe acțiune imediată. Este potrivit pentru ecommerce și vânzări cu decizie rapidă.
Diferențe în marketingul medical
Chiar dacă marketingul medical este deja o nișă, promovarea unei clinici oftalmologice diferă semnificativ de cea a unei clinici stomatologice, datorită publicului țintă diferit.
O clinică oftalmologică poate targeta părinți (pentru oftalmopediatrie), seniori (pentru intervenții chirurgicale) sau adulți tineri cu miopie sau alte afecțiuni oftalmologice.
O clinică stomatologică se adresează frecvent tinerilor, adulților și seniorilor pentru implanturi, ortodonție sau tratamente estetice. Cele mai frecvente puncte de atracție sunt ofertele pentru detartraj, albire dentară sau turismul dentar.
Un cabinet de kinetoterapie care lucrează cu bebeluși, copii și adulți pentru afecțiuni posturale sau traumatisme are nevoie de o abordare diferită. Căutările generice referitor la kinetoterapie pot să fie de ajutor dacă oferă servicii de acest gen, însă dacă au terapii specifice și mai puțin cunoscute, atunci Google Search nu reprezintă o modalitate eficientă de promovare.
Ce tip de promovare funcționează?
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, conținut organic pe rețelele sociale, postări de blog și funneluri care combină trafic plătit și organic sunt toate utile.
Deși mixul variază în funcție de audiență, conținutul organic este esențial – în special cel educațional despre afecțiuni și tratamente specifice.
Exemple de conținut educațional în stomatologie:
- Cum funcționează albirea dentară
- Care sunt etapele și costurile
- Ce riscuri implică și ce rezultate se pot aștepta
Exemple pentru kinetoterapie:
- Dureri de spate
- Traumatisme ale genunchilor sau mâinilor
- Dificultăți de învățare
Goana după like-uri există și aici, așa că nu este ciudat ca unele cabinete să creeze conținut umoristic sau să urmeze trenduri.
Conținut pentru promovare medicală
Atât în reclame, cât și în conținutul organic, cel mai eficient este conținutul educațional în care medicul explică afecțiuni și răspunde la întrebări reale.
Un client a avut conținut viralizat explicând ce este șu cum se folosește în intervenții chirurgicale cristalinul artificial. Aceste materiale au generat zeci de mii de vizualizări, multe comentarii și urmăritori noi, chiar dacă nu toți au interacționat vizibil.
În reclame, conținutul educațional funcționează la fel de bine, cu condiția ca filmarea să fie clară, medicul să inspire încredere și să invite la conversație.
Alte tipuri de conținut utile:
- Testimoniale video – cu potențial mare de viralizare
- Tururi ale clinicii
- Interviuri scurte cu specialiștii
- Răspunsuri la întrebări frecvente (FAQ)
- Explicații, prezentări înainte/după tratament
- Prezentări de genul: cum se derulează consultul, operația, cum te pregătești pentru intervenție, tratamente post-opetarorii
În promovare ai nevoie de amândouă
Fără marketing bazat pe încredere, oamenii nu ajung să programeze. Fără marketing de conversie, oamenii amână sau nu finalizează decizia.
În domeniul sănătății încrederea și reputația sunt monedă de schimb. Pacienții care au încredere în medic urmează tratamentele, revin și recomandă.
De ce m-am specializat în marketing medical?
Am lucrat în ultimii 7 ani cu clinici private și cabinete din România și am observat direct cum iau pacienții decizia. Ei aleg pe baza siguranței și a percepției de competență.
Ce am observat în teren, în ceea ce privește site-urile medicale:
- Pagina „Despre noi” nu convinge, deși acolo se decide dacă pacientul continuă
- Lipsesc prezentările detaliate ale medicilor sau sunt învechite
- Medicii nu vor să „se vândă”, dar vor pacienți – și rămân invizibili
- Reclamele generice aduc like-uri, dar nu programări
- Review-urile nu sunt folosite ca dovadă socială, deși sunt esențiale
- Conținutul de pe site este sumar, „să nu deranjăm oamenii cu prea multe informații”
Niciuna dintre abordări: marketingul bazat pe încredere și cel de conversii nu funcționează singură. Marketingul de încredere creează contextul. Marketingul de conversie transformă contextul în acțiune.
Cum te pot ajuta?
- Analizez conținutul site-ului și comportamentul utilizatorilor.
- Formulez recomandări clare pentru paginile-cheie: echipă, testimoniale, servicii.
- Optimizez comunicarea din reclame astfel încât să atragă pacienți potriviți, nu doar clickuri.
- Te ajut să construiești o prezență online care reflectă ce fel de medic ești.
Întrebări frecvente pentru clinici
Ce canal e mai eficient: Google Ads sau Meta Ads?
Ambele pot funcționa foarte bine, dar eficiența depinde de calitatea site-ului și de calitatea informațiilor: servicii, prețuri, afecțiuni tratate, profilul medicilor. Dacă pacientul vine din sursă digitală, ideal este să poată face programare online, respectiv dacă sună să primească răspuns rapid la telefon. De aceea, recomand ca reclamele să fie setate în conformitate cu programul de lucru al clinicii. În weekend, fără personal disponibil, apelurile generate de reclame se pierd, dar sunt totuși taxate. Un alt aspect esențial este targetarea geografică: dacă clinica e în Cluj, nu are rost ca reclama să apară în București – decât dacă serviciul e foarte rar și medicul foarte cunoscut. Google Ads poate aduce pacienți care caută activ, iar volumul de căutări relevante poate fi verificat cu Google Keyword Planner. Meta Ads funcționează bine dacă ai o ofertă clară, vizualuri atrăgătoare și un buget zilnic adecvat.
Cât costă să promovezi un serviciu medical online?
Costul variază în funcție de nișă și de orașul targetat. Un buget minim recomandat este de aproximativ 5000 lei/lună pe fiecare platformă (Google și Meta).
Ce rezultate pot fi așteptate în 3 luni?
Primele rezultate apar în general în prima săptămână de la lansarea campaniilor. Însă, pentru eficiență maximă, campaniile trebuie să urmeze după procesul de optimizare a site-ului. După lansare, campaniile trebuie monitorizate atent, iar reclamele și conținutul ajustate în funcție de reacțiile reale (apeluri, programări).
De ce nu funcționează promovarea generică?
Pentru că nu oferă un motiv clar de diferențiere. Dacă toate clinicile comunică „profesionalism, empatie și calitate”, mesajul tău se pierde. Ai nevoie de un unghi clar, specific și memorabil.
Cât contează imaginea medicului?
Imaginea medicului este decisivă. În lipsa unei legături de încredere, pacienții nu acționează. De aceea, este esențial ca medicii să fie prezenți în comunicare – cu fotografie, biografie, apariții video sau răspunsuri directe la întrebări.
Este suficient doar să pornesc reclame, dacă nu am timp de conținut?
Nu. Reclamele pot atrage atenția, dar dacă site-ul nu oferă suficiente informații sau nu inspiră încredere, oamenii nu vor converti. Conținutul (despre servicii, echipă, afecțiuni) este parte integrantă a strategiei. Fără el, bugetul de reclame se irosește.
Cât de des trebuie să postăm pe rețelele sociale?
Mai important decât frecvența este consistența și relevanța. Mai bine 2 postări pe săptămână care răspund clar la întrebările pacienților, decât 5 postări fără valoare reală. Ideal: 2–3 postări relevante săptămânal și apariții regulate ale medicilor.
Trebuie să am cont pe toate rețelele sociale?
Nu. Alege rețelele unde este publicul tău: pentru clinici private, Facebook și Instagram sunt adesea cele mai eficiente. TikTok poate funcționa dacă există medici care vorbesc natural în fața camerei și dacă serviciile permit un ton mai relaxat.
Este nevoie de un specialist sau pot face singur?
Poți începe și singur, dar rezultatele sunt mai rapide și mai sigure când lucrezi cu un specialist care înțelege particularitățile marketingului medical și poate interpreta datele. Promovarea medicală nu este la fel ca în alte industrii.
Ce ar trebui să conțină un landing page medical eficient?
- Un titlu clar și specific (nu generalități)
- Serviciul descris clar, cu pași concreți
- Beneficiile pentru pacient, nu doar detalii tehnice
- Prezentarea medicului și experienței sale
- Recenzii sau testimoniale
- Buton de programare ușor de găsit
- Informații despre locație și contact
