Elementul WOW: cum creezi valoare peste așteptări?

Elementul wow este acel detaliu, gest sau mecanism care depășește explicit așteptările audienței tale, fără să pară artificial sau exagerat. Nu este doar despre spectacol, ci despre diferența clar perceptibilă dintre „mă așteptam” și „wow, nu mă așteptam la asta”.

Wow în servicii și branding

În servicii, așteptările sunt de obicei standardizate. Dacă un client se așteaptă să găsească o ciocolată pe masă, wow-ul apare atunci când găsește ciocolata și un coș cu fructe, adică un nivel suplimentar de atenție care semnalează atenție reală, nu doar servire. Dacă se așteaptă la o cameră curată, surpriza poate veni dintr-un detaliu contextual bine ales: o decorațiune de sezon, care transmite ideea că experiența clientului nu este tratată mecanic.

În strategia de promovare a unui brand, principiul este identic, doar că aplicat la scară mai mare. Red Bull Adventure este relevant nu pentru că face reclame memorabile, ci pentru că a depășit constant așteptarea asociată unei mărci de băuturi energizante. Publicul nu se așteapta ca un astfel de brand să investească în sporturi extreme, recorduri mondiale sau experiențe imposibil de replicat. Wow-ul apare tocmai din această ruptură între categorie și comportament și evident, din natura evenimentelor sponsorizate.

Cum creezi un element wow?

Elementul wow se creează din cunoașterea foarte bună a audienței și din observarea atentă a comportamentului ei real, nu doar a declarațiilor din studii. Trebuie să știi exact ce consideră publicul „normal”, pentru a putea construi ceva care trece peste acest prag.

În servicii, una dintre cele mai puternice surse de wow este atenția personalizată, pentru că mulți clienți se așteaptă, de fapt, la soluții standard. Când descoperă că există colaborare reală, că sunt implicați în gândire, nu doar în validare, percepția se schimbă.

Un client de-al meu menționează că elementul care l-a surprins a fost faptul că lucrăm împreună, nu este o relație rigidă client–furnizor. Altul spune că apreciază faptul că vin constant cu idei și unghiuri noi. Un altul vorbește despre implicarea constantă și focusul pe rezultate, nu doar pe livrarea unor task-uri, aka setarea unor campanii de reclamă.

Acestea devin wow pentru că nu sunt așteptate pe baza experiențelor lor anterioare.

Beneficiile unui element wow

Primul beneficiu este poziționarea. Elementul wow te ajută să fii perceput diferit nu prin discurs, ci prin experiență directă. Clientul nu reține ce ai spus despre brand, ci ce a simțit când a interacționat cu el.

Al doilea beneficiu este diferențierea funcțională al brandului tău. Dacă elementul wow este aplicat atât în servicii, cât și în branding, diferența devine coerentă și credibilă, nu doar declarativă.

Există și un beneficiu direct, comercial. Într-un proiect concret de-al meu, în luna decembrie, la fiecare comandă a fost inclus un mic cadou de sezon, o șosetă de Moș Nicolae. Costul a fost minim, dar efectul a fost disproporționat: vânzări peste estimări, comentarii pozitive și mesaje de mulțumire din partea clienților. Pentru public, acel gest a fost wow tocmai pentru că nu era necesar, dar a fost oferit.

Wow-ul trebuie să fie sustenabil

Din perspectivă unui furnizor de servicii sau de produse, wow-ul nu este valoros dacă rămâne doar un accident fericit. O surpriză punctuală poate genera reacții, dar dacă nu poate fi susținută sau adaptată, devine rapid un standard imposibil de menținut.

Întrebarea reală nu este „e wow?”, ci:

• putem repeta acest lucru?
• îl putem adapta în timp?
• rămâne relevant după ce nu mai e nou?

Brandurile mature transformă wow-ul din surpriză într-un nivel constant de experiență, chiar dacă forma se schimbă.

Wow-ul în relația cu clienții: cazul Zappos

Un exemplu clar de wow aplicat strategic este Zappos. Zappos nu a construit wow-ul prin campanii spectaculoase, ci prin modul în care a redefinit relația cu clienții.

Concret, compania a oferit:

• politici de retur extrem de permisive, mult peste standardul pieței, concret retur în 365 de zile,
• suport clienți fără scripturi rigide, unde agenții aveau libertatea să rezolve problema, nu să închidă apelul
• apeluri de suport care durau ore întregi, nu pentru upsell, ci pentru a ajuta clientul să ia o decizie corectă

Un exemplu devenit celebru este un apel de peste 10 ore între un agent și un client, fără presiune de vânzare. Pentru client, wow-ul nu a fost durata apelului, ci sentimentul că cineva chiar îi acordă timp și atenție reală, într-o industrie dominată de eficiență forțată.

WOW făcut greșit

Elementul wow vine din dorința de a impresiona, dar are nevoie de o fundație și calcule corecte, altfel nu ajută creșterea, ci căderea brandului respectiv.

WeWork: construit pe nisip

WeWork compania care a promovat spațiile comune de lucru, hub-urile, a impresionat masiv. Spații de muncă spectaculoase, limbaj aspirațional despre „community”, evenimente, storytelling, fondator carismatic. Wow-ul era real și perceput ca atare.

Problema nu a fost brandingul, ci politica de business care îl susținea:

• contracte de închiriere pe termen foarte lung,
• venituri flexibile, ușor de pierdut
• costuri uriașe justificate prin „viziune”

Wow-ul a creat așteptări uriașe și o evaluare artificială, dar modelul de afacere nu susținea promisiunea. Povestea narativă era frumoasă, însă lipsa de disciplină economică a ieșit la suprafață. Wow-ul nu doar că n-a salvat compania, ci a amplificat căderea, deși la nivel de notorietate WeWork a contribuit semnificativ la popularizarea conceptului de spații de lucru comune la nivel global.

Sumar

Ce este elementul WOW?

Elementul wow este acel detaliu, gest sau mecanism care depășește explicit așteptările audienței tale, fără să pară artificial sau exagerat. Nu este doar despre spectacol, ci despre diferența clar perceptibilă dintre „mă așteptam” și „wow, nu mă așteptam la asta”.

Ce beneficii oferă elementul WOW?

Primul este la nivel de poziționare: marca ta este asociată cu o experiență concretă neașteptată, sentimentul creat în client: wow, ce tare! Al doilea este diferențierea: elementul wow te poate ajuta să te diferențiezi în piață. Al treilea aspect este cel comercial: un element wow poate facilita creșterea vănzârilor și a opiniilor pozitive din partea cumpărătorilor tăi. Toate aceste aspecte însă au un impact de durată dacă elementul wow poate fi integrat în activitatea de promovare pe o durată lungă și nu este doar o activitate care s-a făcut o singură dată.