Bugetul de marketing nu se stabilește la întâmplare. El trebuie aliniat cu obiectivele de afaceri și cu realitatea financiară a companiei. Deși există procente orientative în funcție de industrie, fiecare business are nevoie de o analiză proprie ca să stabilească pragul minim de rentabilitate al campaniilor de marketing.
Metrici în marketing online
Pentru o afacere online este vital să aveți un glosar care să includă următorii indicatori financiari:
ROAS – Return on Ad Spend
ROAS indică eficiența cheltuirii bugetului de publicitate și se calculează astfel:
ROAS = Venit generat / Buget cheltuit × 100
Un ROAS de 100% înseamnă că venitul este egal cu suma investită în publicitate, iar un ROAS de 800% înseamnă că pentru fiecare leu investit în reclamă, ai generat 8 lei venit.
Este important să nu confundăm ROAS cu ROI (Return on Investment).
ROI – Return on Investment
ROI exprimă rentabilitatea generală a investiției, nu doar a campaniei publicitare:
ROI = (Venitul total al investiției – Investiția) / Investiția × 100
Exemplu: dacă avem un magazin online de șosete în care am investit 50.000 lei și am obținut venituri de 70.000 lei, ROI-ul este:
(70.000 – 50.000) / 50.000 × 100 = 40%
Rata de conversie
Aceasta variază în funcție de industrie și se calculează astfel:
Rata de conversie = (Număr conversii / Număr total vizitatori) × 100
Cost per achiziție (CPA)
CPA indică suma cheltuită pentru obținerea unei conversii în cadrul unei campanii. Dacă acest cost este mai mare decât profitul generat de conversie, afacerea devine nesustenabilă.
Costul de achiziție al unui client (CAC)
Se calculează astfel:
CAC = (Cost total al campaniilor de conversie + cost remarketing) / Număr clienți obținuți
Este esențial ca acest cost să fie mai mic decât valoarea totală pe viață a clientului pentru ca afacerea să rămână profitabilă.
Cât să investesc în marketing?
Bugetul de marketing trebuie să fie aliniat cu obiectivele de business. Marketingul nu se face „de dragul marketingului”, ci ca un instrument de dezvoltare a afacerii.
Chiar și în cazul unei afaceri mici, fără un departament dedicat, activitățile de marketing trebuie să fie corelate cu strategia generală a firmei. Marketingul sprijină creșterea vânzărilor, extinderea cotei de piață, creșterea satisfacției clienților, dezvoltarea de produse noi și eliminarea pierderilor din portofoliu.
Cheltuiala de marketing este o investiție cu scopul clar de creștere. Procentul din cifra de afaceri alocat marketingului trebuie corelat cu obiectivele urmărite și cu stadiul de dezvoltare al afacerii.
Potrivit unui studiu realizat de Deloitte (ianuarie 2020), procentele medii cheltuite pe marketing variază în funcție de industrie și de modelul de afacere (B2B sau B2C):
B2B servicii: 5,9%
B2C produse: 15%
B2C servicii: 6,5%
B2B produse: 7,8%
Studiul a fost realizat în ianuarie 2020, iar procentele rezultate ca urmare a sondării a peste 2600 de companii sunt trecute în tabelul de mai jos.
Buget marketing pe industrie (% din cifra de afaceri a companiei)
Banking, Finance, Insurance, and Real Estate 8%
Communications media 10%
Consumer packaged goods 9%
Consumer services 6%
Education 3%
Energy 1%
Healthcare 18%
Manufacturing 13%
Mining and construction 3%
Retail wholesale 14%
Service consulting 21%
Technology 21%
Transportation 6%
Aceste procente sunt orientative. Dacă ești într-o piață foarte competitivă, bugetele standard ar putea fi insuficiente. În schimb, dacă ești într-un domeniu unde se investește puțin în marketing, o campanie bine gândită îți poate aduce rapid creștere.
Ce este un ROAS bun pentru ecommerce?
Un ROAS mediu în ecommerce este în jur de 200%, și tot ce este peste 400% se consideră un ROAS excelent, conform unui articol publicat de Webfx.com.
Rentabilitatea medie a campaniilor Google Ads este de 2:1, la fiecare dolar investit se generează 2 dolari, iar o rentabilitate de 400 este unul extraordinar de bun, dar acesta diferă de la companie la companie. Un ROAS de 400 poate fi de ajung pentru o companie și poate să genereze faliment la altul.
Cum se calculează ROAS-ul minim?
Pentru a ști de la ce nivel campaniile devin rentabile, este important să calculăm ROAS-ul minim – adică pragul minim de rentabilitate.
Acest calcul este vital mai ales în următoarele situații:
- piața devine mai competitivă,
- când afacerea e la început,
- s-au schimbat prețurile produselor,
- s-au modificat costurile de operare.
Pasul 1:
Calcularea marjei medii de profit
Formula:
Marja medie de profit = Valoarea medie a unei comenzi – Costul mediu per comandă
Exemplu:
Valoarea medie a unei comenzi = 250 lei
Cost total per comandă (produse, transport, ambalaj etc.) = 150 lei
→ Marja medie de profit = 100 lei
Pasul 2:
Calcularea marjei procentuale de profit:
Marja procentuală = (Marja de profit / Valoarea medie a unei comenzi) × 100
→ (100 / 250) × 100 = 40%
Pasul 3:
Calcularea ROAS-ului minim:
Formula corectă:
ROAS minim = 1 / Marja procentuală (în formă zecimală)
→ 1 / 0.4 = 2,5
Adică, pentru fiecare 1 leu investit în marketing, ar trebui să obții cel puțin 2,5 lei venit.
→ ROAS minim = 250%, așadar: 2,5× venit per 1 leu investit.
În acest tabel excel ai formule de calcul pentru a afla:
- ROAS,
- CPA,
- Marja medie de profit
- Marja procentuală de profit și
- Rentabilitatea minimă a bugetului de marketing.
Trimite un mail pe contact@csogeva.ro și îți trimit tabelul cu formule.
La ce nivel se calculează pragul minim de rentabilitate?
Pragul minim de rentabilitate în marketing nu se calculează doar o singură dată, ci ideal ar fi să-l analizezi pe mai multe niveluri, în funcție de ce vrei să înțelegi sau să decizi.
La nivel de afacere, te ajută să vezi dacă marketingul tău, per total, este profitabil. Aici aduni toate cheltuielile de promovare (indiferent de canal) și le compari cu veniturile generate prin campanii. Îți răspunde la întrebarea: merită să investesc atâția bani în marketing, în general?
Pe canal de promovare (de exemplu: Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, email marketing etc.), îți arată ce funcționează și ce nu. Poți compara rentabilitatea diferitelor canale și decide unde merită să aloci mai mulți bani și unde ar trebui să reduci sau să oprești investiția. Ai grijă totuși cu oprirea promovării pe un canal, utilizatorii sunt cross-network, se intersectează cu brandul tău pe mai multe platforme până când se realizează o conversie. Google și BCG propun o nouă perspectivă: comportamentele 4S — streaming, scrolling, searching și shopping — care descriu cele mai comune moduri în care consumatorii interacționează astăzi cu brandurile.
Pe campanie, analiza devine tactică. Identifici campaniile eficiente și cele care trag în jos performanța generală. Poți închide sau optimiza doar ce nu funcționează, fără să sacrifici tot bugetul canalului respectiv.
Cum se calculează valoarea medie a unui client?
Valoarea medie a unui client este suma veniturilor pe care ne așteptăm să le genereze un singur client, pe toată durata colaborării sale cu compania noastră.
În forma simplificată, o putem calcula astfel:
Valoarea unui client = valoarea medie a unei comenzi x numărul mediu de comenzi per client
Pentru a deduce valoarea medie a unei comenzi, putem extrage o medie anuală din Google Analytics (dacă datele sunt bine înregistrate). Presupunând, de exemplu, că valoarea medie a unei comenzi este de 380 lei…
Rata de frecvență a achizițiilor = numărul de achiziții / numărul de clienți unici
= 3926 / 2098 = 1,87
Așadar, valoarea unui client, într-un an, este:
380 x 1,87 = 710,6 lei
Dacă dorim să estimăm valoarea medie pe viață, putem înmulți acest rezultat cu durata medie (în ani) a relației clientului cu brandul.
Acești indicatori ne oferă o imagine clară despre sănătatea afacerii online. Monitorizându-i trimestrial, semestrial sau anual, putem identifica mai ușor scăderi sau creșteri relevante și putem lua măsuri adecvate de ajustare.
Cum se calculează costul unei comenzi?
Dacă vrei să calculezi costul total al unei comenzi din perspectiva comerciantului, atunci trebuie să aduni toate cheltuielile asociate acelei comenzi.
Formulă generală pentru costul unei comenzi:
Cost total comandă = Cost produs + Cost ambalare + Cost livrare (dacă e suportată de comerciant) + Comision procesator plată + Cost marketing per comandă + Cost operațional pe comandă.
Ce înseamnă fiecare în parte din aceste costuri, explic:
- Cost produs = prețul de achiziție (sau costul de producție, dacă e manufacturat)
- Cost ambalare = cutii, materiale de protecție, etichete etc.
- Cost livrare = dacă transportul e gratuit sau parțial suportat de tine
- Comision procesator plată = % sau sumă fixă per tranzacție (Stripe, MobilPay, Netopia etc.)
- Cost marketing per comandă = CPA (cost per achiziție) – din Meta/Google/etc.
- Cost operațional pe comandă = salarii împărțite per comandă, chirie depozit, utilități, etc. (poți împărți cheltuielile fixe la numărul de comenzi/lună)
Concluzie
ROAS-ul minim este un instrument important de planificare pentru orice afacere și o strategie de promovare ar trebui să țină cont și de acest metric. Nu porni o activitate de marketing fără să-l cunoști. Dacă te bazezi doar pe cifre medii din piață, riști să investești fără acoperire. Totul se calculează la nivelul propriei afaceri.
Calculează rentabilitatea minimă a afacerii tale și abia apoi stabilește bugetul și obiectivele de marketing.
