Ce conține un brief de branding? Câte ore de muncă înseamnă un manual de brand?

Mulți clienți care solicită servicii de branding și marketing pregătesc briefuri pentru serviciile necesare. Aceste documente sunt esențiale pentru o agenție sau o echipă de profesioniști, permițând o estimare realistă a activităților și a timpului necesar pentru desfășurarea proiectului.

Ce conține un brief de branding?

Un brief complet pentru un manual de brand poate include mai multe secțiuni, iar complexitatea acestuia influențează procesul de evaluare a muncii necesare din perspectiva unei agenții. Mai jos este un exemplu de brief complet cu estimări de ore de lucru, care acoperă toate etapele de branding, de la naming la designul website-ului de prezentare, pentru un hotel din centrul Clujului.

Brief pentru un manual de brand

• Naming: dezvoltarea unor propuneri de nume pentru hotel.

• Definirea viziunii, misiunii și a valorilor brandului:
  1. Viziunea stabilește direcția pe termen lung a companiei.
• 1. Misiunea descrie scopul existenței acesteia și modul în care își îndeplinește obiectivele.
• 1. Valorile reprezintă principiile fundamentale care ghidează deciziile și comportamentul în cadrul companiei.
• Identitatea brandului:
  1. Personalitatea brandului.
  1. Caracteristici și tonul vocii.
  1. Povestea brandului, inclusiv istoria și momentele definitorii.
  1. Publicul țintă: profil detaliat al audienței, buyer personas sau avataruri.

Echipa și procesul de lucru

Pentru un manual de brand simplu, care conține ghidul elementelor vizuale, poate fi suficientă colaborarea cu un designer experimentat, care poate realiza și analiza competiției.

Dacă manualul include și povestea brandului, ghidul de comunicare, tonul vocii și șabloane pentru relația cu presa, este recomandat să existe în echipă și o persoană cu abilități de analiză și copywriting.

Pentru o analiză detaliată a pieței, a audienței și a poziționării companiilor în industrie, este indicată implicarea unui analist de marketing senior. Acest lucru asigură livrarea unor materiale bine fundamentate, cu o abordare strategică și profesionistă.

Pentru a dezvolta următoarele capitole, agenția sau echipa de profesioniști urmează mai mulți pași.

1. Analiza competiției

• Identificarea competitorilor locali și regionali/naționali.
• Evaluarea mesajelor cheie de poziționare, a caracteristicilor și a tonului brandului.
• Studierea poveștilor brandurilor concurente.

2. Definirea Viziunii, Misiunii și Valorilor

Se desfășoară o discuție de aproximativ 2-4 ore cu proprietarul afacerii pentru a înțelege valorile și direcția (viziunea și misiunea) brandului.

3. Analiza audienței

Aceasta presupune colectarea de date din surse online și offline:

• Google Analytics, Facebook, Instagram, TikTok.
• Feedback de la angajații care au contact direct cu clienții existenți.
• Parcurgerea unui chestionar detaliat cu aproximativ 50 de întrebări pentru segmentarea publicului.

4. Propuneri de naming

Se generează între 10 și 15 propuneri, bazate pe analizele anterioare și se realizează și verificări juridice pentru a evita utilizarea unor nume deja existente și înregistrate ca și mărci.

5. Propunerea identității brandului

Se bazează pe Viziune, Misiune, Valori, analiza competiției și poate include o discuție aprofundată cu Clientul. Această întâlnire are rolul de a clarifica direcția strategică a brandului și de a defini caracteristicile sale esențiale.
Un aspect important al procesului este personificarea brandului, care ajută la conturarea unei identități coerente și autentice. Aceasta presupune răspunsuri la întrebări precum:

Dacă brandul ar fi o persoană, cum ar fi? (Ce trăsături de personalitate ar avea? Ar fi prietenos și jovial sau serios și profesionist?)

În ce arhetip s-ar încadra? (Eroul, Înțeleptul, Rebelul, Exploratorul, etc. – conform modelului lui Carl Jung)

Dacă ar fi un animal, ce animal ar fi? (Pentru a vizualiza mai bine dinamica și caracterul brandului – de exemplu, un vultur pentru viziune și strategie, un câine pentru loialitate și încredere, etc.)

Dacă ar avea o voce, cum ar suna? (Formală, caldă, serioasă, jucăușă?)

Estimarea timpului de lucru

Estimarea numărului de ore necesare pentru fiecare etapă depinde de complexitatea proiectului:

• Analiza competiției și colectarea datelor: un minim 10 ore, dar poate depăși cu ușurință și 30 de ore, în funcție de numărul competitorilor și profunzimea analizei.
• Discuțiile pentru definirea personalității brandului: un minim de 2-4 ore, dar în general acestea pot dura mai mult în funcție de nivelul de detaliere a acestuia și numărul instrumentelor folosite.
• Analiza audienței și colectarea datelor: un minim de 10 ore dar poate depăși și 30 de ore, în funcție de complexitatea analizei și nivelul de segmentare a audienței.

Crearea identității vizuale

Această etapă include crearea a trei propuneri distincte pentru:

1. Logo
2. Paleta de culori (primare și secundare)
3. Tipografie (fonturi principale și secundare)

Termene de realizare

• Această etapă poate dura între 1-2 săptămâni.
• Se estimează între 15 și 20 ore de muncă pentru fiecare propunere, incluzând revizuirile interne.

Întâlnirile personale cu Clientul sunt recomandate pentru a asigura alinierea direcției creative cu așteptările clientului și pentru a evita runde inutile de modificări.

Crearea Brand Book-ului

Se selectează o variantă dintre cele trei propuneri și se dezvoltă manualul de brand, care include:

• Logo și aplicații: versiuni alternative, dimensiuni minime, spațiu de protecție.
• Paleta de culori: coduri RGB, CMYK, Pantone.
• Tipografie: fonturi pentru titluri, subtitluri, corp de text.
• Elemente grafice: iconițe, ilustrații, ghid vizual.
• Materiale de branding: șabloane pentru cărți de vizită, facturi, hârtie cu antet, flyer, banner, afiș, panouri outdoor, meshuri, roll-up. În situația în care brandul are și o echipă care intră în contact direct cu clienții, manualul de brand poate include și design pentru echipamentul de lucru și brănduirea mașinilor/a vehiculelor de firmă.
• Social Media: Ghid pentru postări (video și imagini, șabloane postări în feed, carousel, story, reels, recomandări de utilizare hashtag, tone of voice, exemple de storytelling vizual).

Timp estimat

Realizarea manualului de brand presupune un efort susținut al echipei de design, copywriting și strategie:

• Crearea materialelor vizuale și de copywriting: minimum 40-60 ore.
• Proces de validare și revizuiri: până la 3 modificări minore sunt incluse.

Un brand book mai poate conține și recomandări pentru diverse canale de comunicare, inclusiv mass-media și strategii de relații publice. Conținutul manualului de brand este flexibil și depinde de nevoile specifice ale brandului.

Mass Media

1. Comunicate de presă
   • Structura: acesta poate include titlul, subtitlul, data, introducerea care sintetizează esența, detaliile și citate relevante din partea brandului sau a liderilor acestuia.
   • Stil profesional, concis și direct.
2. Interviuri și declarații oficiale
   • Elaborarea mesajelor cheie de comunicare: Acestea trebuie să fie consistent aliniate cu valorile brandului și realizate pe baza analizei de competiție, dar și în linie cu povestea brandului nostru.

Email marketing

• Template-uri pentru diverse tipuri de newslettere.
• Recomandări pentru titlul emailurilor și CTA-uri. Subiecte scurte, atractive și relevante, iar Call to Action-urile clare și precise (ex: „Rezervă acum”, „Află mai multe”, „Nu rata oferta”).

Website design

• Structură și design consistent cu identitatea vizuală: Designul trebuie să respecte toate liniile ghidului de brand și să fie ușor de navigat, cu un focus pe generarea de leaduri calificate.
• Ghid pentru tone of voice: Limbajul folosit pe site trebuie să fie consistent cu cel din alte materiale de marketing.
• Funcționalități: Platforma trebuie să fie funcțională pentru hoteluri, cu un sistem de rezervare integrat și formulare de contact.

Din partea agenției înseamnă o muncă de echipă dintre designer, copywriter și account manager, eventual și includerea unui fotograf-videograf profesionist. Asta desigur în situația în care Clientul dorește să aibă atât textele, cât și materialele creative și vizuale pentru a putea implementa cu ușurință designul creat.

Să vedem, cu titlu de exemplu, detaliat etapele de creare a acestor elemente solicitate în brieful Clientului.

Design website de prezentare

1. Analiza cerințelor și structurarea site-ului: 5-7 ore
2. Crearea designului vizual (layout, elemente grafice, UI/UX): 12-15 ore
3. Revizuirea designului și integrarea feedback-ului: 5-7 ore
4. Optimizare pentru dispozitive și platforme diferite: 3-4 ore

Șablon comunicat de presă

Pentru realizarea comunicatelor de presă șablon pentru manualul de brand o estimare realistă este un minim de 15-20 de ore și include următoarele:

• Crearea structurii și template-ului: 5-7 ore
• Redactarea și adaptarea pentru diferite mesaje: 8-12 ore
• Revizuirea și feedback-ul: 5-7 ore

Email marketing

• Crearea design-urilor și template-urilor: 10-12 ore
• Revizuirea modificărilor și finalizarea șabloanelor: 5-6 ore

Concluzie

Estimarea orelor de lucru pentru un proces de branding complet:

1. Analiza competiției (10-40 ore) – Durata depinde de complexitatea pieței și de numărul competitorilor analizați. Dacă analiza include și detalii despre poziționare și mesaje de comunicare, timpul poate depăși 40 de ore.
2. Naming (15-25 ore) – Generarea a 10-15 propuneri de nume, inclusiv verificările juridice (disponibilitate marcă, domeniu web, social media). Procesul creativ și iterațiile pot prelungi durata.
3. Identitate vizuală (20-30 ore/propunere) – Crearea a trei propuneri de logo, cu paletă de culori și fonturi, ajustări și revizuiri interne. Dacă sunt necesare mai multe variante și iterații, timpul poate crește.
4. Brand book complet (40-60 ore) – Include logo, paletă cromatică, fonturi, elemente vizuale, ghid pentru social media, tone of voice și exemple de aplicații pe materiale promoționale. Durata variază în funcție de nivelul de detaliu solicitat.
5. Comunicat de presă – Se estimează un minim de 20-25 de ore de lucru.

Un manual de brand necesită o analiză aprofundată, o muncă detaliată, iar durata realizării acestuia variază în funcție de amploarea proiectului. Printr-un brief bine structurat, agenția/profesioniștii pot oferi estimări clare și pot optimiza procesul de dezvoltare a identității de brand.