Ce înseamnă branding-ul?

Branding-ul poate avea înțelesuri diferite pentru proprietarii de companii sau directorii executivi, în funcție de obiectivele lor de afaceri. Branding-ul așadar poate fi foarte important pentru o companie de retail cu planuri mari de extindere, dar nu la fel de crucial pentru un magazin mic care vinde produse, precum pâine sau bere.

Branding-ul este mai mult decât un logo sau câteva bannere pe care afișăm sigla.

Este vorba despre modul în care clienții și toate grupurile interesate văd compania în ansamblu: experiențele lor în locațiile fizice ale companiei, contactul lor cu angajații acestuia, materialele lor publicitare, tonalitatea mesajelor companiei.

Conform Asociației Americane de Marketing: “O marcă este un nume, un termen, un design, un simbol sau orice altă caracteristică care identifică bunurile sau serviciile unui vânzător ca fiind distincte de cele ale altor vânzători”.

În branding, detaliile contează mult, și nu există o abordare universală care să funcționeze pentru fiecare companie.

La sfârșitul zilei o companie trebuie să facă bani pentru a supraviețui. Uneori, branding-ul poate crește gradul de notorietate a unei companii fără a stimula vânzările, iar vânzările pot crește și fără eforturi semnificative de branding. Este recomandat să planificăm cu înțelepciune, în mod strategic, și să existe și expertiza necesară pentru a ști în ce cazuri este relevant branding-ul pentru atingerea obiectivelor de afaceri.

Este branding-ul la fel de important pentru toate companiile?

Unele industrii acordă mai puțină importanță branding-ului. De exemplu, o companie B2B (business-to-business) care produce echipamente metalice pentru alte companii poate opera într-un segment de piață de nișă sau de monopol unde branding-ul joacă un rol minim. În astfel de cazuri, vânzarea directă și relațiile cu un număr limitat de clienți pot face eforturile de branding mai puțin eficiente.

În alte situații însă, de exemplu în industriile caracterizate de o standardizare ridicată a produselor companiile care operează într-o astfel de piață ar putea beneficia în mod semnificativ de un branding puternic. În aceste sectoare, o marcă atrăgătoare poate diferenția produsele cu caracteristici similare și poate asigura o cotă de piață mai mare. Evident că acest lucru nu se întămplă strict și doar prin branding, dar și prin servicii conexe, integrate pe verticală sau orizontală, promoții atrăgătoare, comunicate în mod unitar și într-un stil profesional, consecvent.

Există și industrii, în care alegerile cumpărătorilor sunt făcute pe baza caracteristicilor produselor, precum cele care oferă produse de nișă de înaltă calitate, cum ar fi scaune ergonomice sau încălțăminte medicală. În acest situații, cumpărătorii prioritizează avantajele produsului, iar notorietatea mărcii poate să aibă un impact mult mai mic. În aceste cazuri, consumatorii sunt mai predispuși să aleagă produsele în funcție de calitatea și performanța percepute.

Ce ar trebui să includă un manual de brand?

Conținului unui brand book, a unui manual de brand depinde de cât de detaliată dorești să definești personalitatea mărcii tale.

La un nivel de bază, ar trebui să acopere ghidurile identității vizuale: precum logo-ul, regulile de utilizare, paleta de culori și fonturile preferate. Aceste ghiduri asigură coerența în toate materialele vizuale, de la bannerele digitale la produsele fizice.

În branding contează foarte mult consecvența în folosirea unei identități și nu sunt recomandate schimbările dese și frecvente în felul în care comunicăm vizual și verbal către audiențele noastre. Greșeala multora este să dezvolte pentru fiecare campanie câte un material vizual complet nou, cu alte culori, alte fonturi, iar prin asta fac o defavoare brandingului propriu.

Un manual de brand complex nu se oprește doar la aspectele vizuale; prezintă însăși esența personalității mărcii. Definește tonalitatea, modul de exprimare și stilul vizual, precum și ghidurile pentru imagini și video pentru a menține coerența în mesajele mărcii.

În plus, un manual de brand ar trebui să contureze modul în care marca este reprezentată în diverse medii, inclusiv ambalajele de produse, prezentările de servicii și materialele publicitare, atât pentru mediul offline, cât și pentru cel online.

Care sunt pașii de creare a unui manual de brand?

Definirea personalității mărcii

Pentru definirea personalității mărcii putem folosi arhetipurile lui Jung, cu proprietarul afacerii și eventual membrii cheie ai echipei, dar ne putem baza și pe conturarea unei personalități umane.

• Dacă brandul ar fi un om, ce fel de om ar fi? Ce trăsături de caracter ar avea? Cum ar vorbi, cum ar acționa și ce aspirații ar avea?
• Explorăm arhetipurile lui Jung și identificăm cele care se potrivesc cel mai bine cu viziunea și valorile brandului.

Stabilirea viziunii, misiunii și valorilor

Acest aspect se realizează cu proprietarul afacerii și eventual membrii cheie ai echipei:

• Brainstorming/discuție despre viziunea pe termen lung a brandului: ce urmărește să realizeze în viitor. Misiunea sa: scopul său fundamental și direcția strategică, respectiv valorile sale: principiile etice care îl ghidează.

Buyer personas

Analiza opiniilor clienților (online, profile de social media, dar și offline, prin focus grupuri sau chestionare ce vizează clienții companiei): cum apreciază ei brandul, care sunt avantajele, valorile acestuia? Cu ce asociază marca?

Crearea de 3-4 avataruri de client, buyer personas pentru a defini și înțelege mai bine publicul țintă.

Identitatea vizuală

• Stabilirea culorilor principale și secundare ale brandului.
• Definirea regulilor de utilizare a logo-ului (cum se poate, cum nu se poate).
• Delimitarea ariei de siguranță în jurul logo-ului pentru o prezentare coerentă și clară.

Paleta de culori

• Definirea codurilor Pantone pentru culorile principale și secundare, asigurând consistența vizuală în toate materialele de marketing și branding.

Tipografie

• Selectarea fontului principal și a fonturilor secundare pentru utilizare coerentă și recognoscibilă în toate materialele de comunicare.

Design de materiale

• Crearea de șabloane pentru materialele publicitare offline și online, dar și materiale de birotică. Stabilim cum să arate o carte de vizită, documentul oficial al companiei, cum brănduim mașinile și flota companiei, cum marcăm brandul pe produse și pe ambalajele acestora. Stabilim template-uri pentru bannerele online, postări pe Facebook și Instagram, incluzând diverse tipuri de conținut precum testimoniale, studii de caz, oferte promoționale. Panouri outdoor, stand-up display, reclamele în print, etc.

Ghid pentru fotografii

Definirea standardelor și recomandărilor pentru fotografiile și imaginile utilizate în materialele de marketing și branding. Instrucțiuni privind compoziția, iluminarea, paleta de culori și alte aspecte importante pentru a asigura coerența și profesionalismul imaginilor folosite, cu exemple.

Definirea tonului de comunicare

Prin stabilirea tonului de comunicare al brandului, asigurăm că mesajele sunt consistente și relevante pentru audiență. Totodată acest aspect presupune și specificarea modalităților adecvate de adresare în mediul online, menținând un dialog autentic cu comunitatea. Un instrument puternic în branding este reprezentat de storytelling. Prin comunicarea axată pe povești, prin articole reușite creăm o legătură emoțională cu publicul. În acest fel brandurile pot mobiliza și inspira consumatorii, prezentând în același timp mesajele și valorile lor.

Care sunt cele mai cunoscute branduri globale?

Conform unui top creat de Brand Finance împreună, cele 100 de branduri cele mai valoroase din lume valorează mai mult de 5 trilioane de dolari.

Câteva dintre cele mai cunoscute branduri la nivel global includ:

1. Apple – cunoscut pentru produsele electronice și software-ul său, precum iPhone, iPad și MacBook.
2. Google – renumit pentru motorul său de căutare, serviciile online și produsele software, precum Google Search, Google Maps și Android.
3. Coca-Cola – faimoasă pentru băutura răcoritoare Coca-Cola și alte produse din portofoliul său de băuturi.
4. Amazon – un gigant în comerțul electronic, oferind o gamă largă de produse și servicii online.
5. Microsoft – cunoscut pentru sistemele de operare Windows, suitele de produse Microsoft Office și alte produse software.
6. Nike – renumit pentru încălțăminte, echipament și accesorii sportive.

Deși în branding se zice că ai nevoie de timp sau de un buget consistent, iată că TikTok este deja pe locul 7 ca cel mai valoros brand din lume. TikTok a fost lansat în septembrie 2016 de către compania chineză ByteDance și popularitatea sa se datorează în mare măsură conceptului său de a permite utilizatorilor să creeze și să împărtășească videoclipuri scurte. Evident că și algoritmul său inovativ de recomandare și ușurința de utilizare au contribuit la creșterea rapidă a popularității platformei.

Concluzia

Branding-ul poate fi o componentă esențială a unei companii și poate avea impact semnificativ asupra recunoașterii pe piață. În funcție însă de obiectivele și domeniul de activitate al unei companii, importanța branding-ului poate varia, iar investițiile în acest domeniu ar trebui să fie strategice și orientate spre îndeplinirea obiectivelor de afaceri. Este important să se înțeleagă că branding-ul nu se limitează doar la aspectele vizuale, ci implică și comunicarea și experiența generală a clienților cu marca. Așadar un manual de brand detaliat și bine definit poate fi un instrument valoros pentru asigurarea coerenței eforturilor de branding.