Campanie de imagine Hornbach: cine a deschis robinetul principal?

O campanie de imagine recentă, semnată de Hornbach mi-a captat atenția prin autenticitate și cunoașterea aprofundată a audienței lor.

Hornbach a ales o direcție de comunicare care se sprijină pe observație fină și pe realități pe care cei care au trecut printr-o renovare le știu prea bine. În Cluj – și, cel mai probabil, și în alte orașe – panourile outdoor surprind exact întrebările care apar inevitabil în astfel de procese: „Pe bune, cine a deschis robinetul principal?” și alte variații ale acelorași momente de confuzie care apar atunci când planurile nu se pupă cu realitatea, când meseriașii interpretează informațiile diferit sau când lucrurile se strică fix în ziua în care nu trebuie.

Mesajele funcționează pentru că nu încearcă să cosmetizeze nimic. Renovările sunt haotice, pline de micro-erori și discuții contradictorii, iar Hornbach nu se distantează de acest context, ci îl transformă într-o oportunitate de comunicare. Tocmai de aceea campania capătă autenticitate și rămâne memorabilă.

Nu vinde soluții miraculoase, nu promite ordine într-un domeniu care trăiește prin improvizație controlată. În schimb, aduce un tip de umor discret și realist, suficient cât să creeze apropiere, dar fără să devieze spre caricatură.

Rezultatul: un brand care pare că înțelege lumea în care funcționează clienții săi, nu doar lumea din propriile materiale de marketing.

Ce a precedat campania de imagine?

În spate nu stă neapărat o analiză tehnică în sensul clasic, ci una culturală. E nevoie de observație atentă ca să identifici exact aceste momente-cheie în viața audienței tale: discuții cu oameni care renovează, interacțiuni cu echipe de montaj, feedback real din magazine și, mai ales, o înțelegere a felului în care oamenii procesează situațiile frustrante. Astfel de insight nu apare din brainstorming; apare din teren.

Mulți ignoră cercetarea calitativă pentru că nu produce grafice spectaculoase, dar fără ea mesajele riscă să fie plate sau abstracte. Hornbach a făcut exact contrariul: a urmărit comportamente, a înțeles limbajul specific și a tradus totul într-o serie de mesaje care se prind instant.

Concluzie

Reușita campaniei vine din faptul că nu s-a construit pe presupuneri, ci pe observații concrete și pe o înțelegere reală a utilizatorilor. Vorbim despre insight cultural, despre context, despre situațiile mici, dar foarte relevante, care definesc orice renovare.

Hornbach reușește să transforme rutina și haosul renovărilor în comunicare vizuală clară și recognoscibilă. Iar într-o piață aglomerată, diferența o fac exact brandurile care nu doar transmit un mesaj, ci demonstrează că văd și înțeleg comportamentul oamenilor în situațiile reale.