Aș dori să stabliesc bugetul de marketing online, însă cum o fac? La această întrebare cu toții ne dorim un răspuns simplu, un calcul ușor. Însă, nici aici, nu există o rețetă universal valabilă. Nu există un procent care să aducă rezultate pentru toate tipurile de companii, fiecare trebuind să își calculeze singur bugetul de marketing online. Iar acest lucru se face pe baza evaluării unor indicatori cheie de performanță, detaliați mai jos.
Ce procente se recomandă?
Conform unor recomandări (U.S. Small Business Administration) pentru o afacere mică și în creștere este indicat un procent de 12-20% din cifra de afaceri pentru cheltuieli de marketing. Pentru o afacere consolidată este recomandat un procent în jur de 6-12%.
sursă: Wordstream. Procent din cifra de afaceri recomandată pentru companii mari și afaceri mici.
Ediția din iunie 2020 a sondajului The CMO Survey, prezentat de Salesforce, raportează următoarele:
- În medie, brandurile B2C care oferă servicii cheltuiesc 15% din veniturile lor pentru marketing. Bugetele lor de marketing reprezintă 14,9% din bugetul total al companiei.
- Companiile B2C care vând produse cheltuiesc 13,9% din veniturile lor pentru marketing, iar bugetele lor de marketing reprezintă 17,3% din bugetul total.
- La cealaltă extremă, companiile B2B care vând servicii alocă 12% din veniturile lor pentru promovarea afacerii.
- Companiile B2B care vând produse investesc 8,3% din veniturile lor în marketing.
- Pentru companiile B2B, atât cele care vând produse, cât și cele care vând servicii, 11,3% din bugetul lor total este alocat marketingului.
Un sondaj recent Statista, realizat printre directorii de marketing în America de Nord și Europa, a constatat că, în 2024, în medie, 7,7% din veniturile companiei au fost alocate marketingului.
Luând în considerare cele de mai sus putem concluziona că un procent uzual din cifra de afaceri dedicat activității de marketing se încadrează în intervalul de 6%-20%.
Ce include bugetul?
În acest cost trebuie introduse absolut toate costurile de promovare online și offline, cum ar fi:
- costul reclamelor în Google Ads
- costul campaniilor în Facebook
- fee-ul agenției cu care colaborezi
- costul agendelor pe care le-ai comandat
- costul comunicatului de presă
- costurile advertorialului, a spotului radio, a panoului outdoor pe care l-ai închiriat etc.
Buget de marketing online
Să luăm ca reper un magazin online care vinde aparate de purificare a aerului. De dragul exemplului să spunem că în anul 2019 ai avut 520 de clienți. Bugetul de marketing online (cheltuieli de marketing online și cheltuieli cu agenția) a fost de 3000 de euro pe lună.
Înseamnă că un client a costat 69 de euro.
Ca să avem o imagine mai nuanțată asupra valorii generate dorim să calculăm și valoarea unui client pe o perioadă de 12 luni, adică lifetime value. Având în vedere că sunt aparate care nu necesită consumabile, valoarea pe 12 luni a unui client este egală cu valoarea achiziției. Valoarea medie de achiziție este de 3400 lei, adică 700 de euro.
Ce înseamnă acest lucru? Că fiecare 69 de euro cheltuiți a adus un venit brut de 700 de euro.
Cu o marjă de 100%, cât are această companie, înseamnă că după fiecare tranzacție îi rămân 350 euro. Din această sumă scădem costul de achiziție de 69 de euro, iar compania mai dispune de 281 de euro pentru cheltuieli de producție, logistică, distribuție etc.
Mai departe este deja un calcul de business dacă această sumă acoperă cheltuielile aferente proceselor de afaceri, dar compania fiind pe profit, presupunem că acoperă.
ROAS, return on ad spend
Pe lângă calculul bugetului este indicat să urmărim și o altă cifră. Este vorba de ROAS: return on ad spend.
ROAS se calculează împărțind venitul generat pe costul de reclamă consumat. De exemplu, un cost de 1700 lei buget pe Facebook generează, cu un ROAS de 10, vânzări de 17000 lei, deci avem un indicator pozitiv. Am obținut mai mult decât am investit în reclamă.
ROAS se poate calcula atât pe canal de promovare (Google Ads, Facebook Ads), cât și pe totalul bugetului de reclamă.
Efortul investit în generarea conținutului, bugetul de reclamă pe Google, promovarea pe Facebook, toate la un loc, aduc rezultate mai bune, decât dacă am avea promovare pe un singur canal, fără celelalte.
Din acest punct de vedere este indicat să se facă un calcul ROAS atât pe canale, dar și pe întregul buget de promovare cu scopul de a eficientiza acolo unde costurile sunt mari, raportat la obiective.
Buget Facebook vs. Google
Rețelele de social media sunt cunoscute de toată lumea, tocmai de aceea și antreprenorii tind să aloce bugete mai mari pe Facebook. Motivarea este că pe Facebook vor vinde mai bine pentru că toată lumea este acolo. A doua parte a frazei este adevărată, însă trebuie să ținem cont de următorul aspect: pe Facebook navighezi și dintr-o dată vezi o reclamă de șosete, o cumperi? Cel mai probabil că nu, în special dacă nu ai nevoie de șosete. Însă persoana care caută pe Google: șosete preț, cel mai probabil dorește să cumpere. Așadar în cazul unei afaceri de ecommerce este indicat să aloci un buget atât pe Google, cât și pe Facebook și să testezi.
Un alt canal de vânzare foarte puternic este și TikTok, trebuie testat atât din perspectiva generării de vânzări, cât și pentru creșterea notorietății de marcă. România are cel mai mare număr de conturi TikTok per populație din întreaga Uniune Europeană, reprezentând aproximativ 47% din populație. Iar angajamentul pe TikTok este de 2,50%, cel mai mare printre platformele de socializare, urmat de Instagram cu 0.50%. (Sursă: Socialinsider.)
După 2-3 luni de campanii pe aceste platforme deja avem la dispoziție câțiva indicatori de performanță pe baza cărora putem lua decizii informate.
Rata de conversie
În ecommerce ne putem baza pe mai mulți metrici importanți, cum ar fi cei de performanță:
- rata de conversie și
- costul de achiziție (CPA).
Rata de conversie o putem calcula în felul următor:
RC=Totalul vizitatorilor/Numărul conversiilor
În ecommerce-ul românesc, o rată medie este de 1% spre 2%, însă sunt domenii, serviciile de exemplu, unde rata este de 4-5-8%. Acest indicator ne explică eficiența canalelor de promovare: dacă Facebook are o rată de 3% și Google abia ajunge la 0,5% asta poate să însemne următoarele:
- pe Facebook avem campanii eficiente, creative și audiență bine setată
- pe Google, campaniile sunt ineficiente, iar motivele pot fi: obiectivul, reclamele, audiențele, cuvintele cheie alese etc.
Dacă pe ambele canale avem rate de conversii mici asta poate să însemne următoarele:
- avem un mix de marketing ineficient: problema este la nivelul produsului, prețului, sau site-ului (viteză mare de încărcare, navigare greoaie etc.)
- avem buget prea mic și nu ajungem în fața audienței relevante
Costul de achiziție
Cpa (cost per acquisition) este costul cu care obținem o vânzare, un lead etc. Acest cost se calculează în felul următor:
CPA=buget campanie(cont)/achiziție.
CPA este un indicator important raportat atât la bugetul și venitul total generat, cât și la marja pe produs. Ce vreau să spun prin asta?
La un buget de 7500 lei am un cpa de 24 de lei pe cont, asta însemnând 312 comenzi, iar valoarea medie a coșului este de 275 lei. Totodată pot să calculez și marja medie pe coș. De dragul exemplului, aceasta poate să fie 30%. Din tot amalgamul acesta de cifre pot să trag următoarele concluzii:
- profitul pe coș este de 82 lei
- cpa-ul este de 24 lei
- îmi rămân 58 lei la fiecare coș pentru a acoperi costuri de achiziție produs, depozitare, logistică, angajat etc. Îmi ajunge?
Mai sunt și alte situații: cpa poate să fie de 60 lei, însă prețul unitar al produselor să fie de 10-12 lei, cu marjă de profit de 10%, iar un coș mediu de 150 lei. Merită să investesc bani în aceste campanii sau mai degrabă abordez alte surse de promovare?
Bugetare după ureche
Alocarea bugetului de marketing online după ureche este o practică existentă și total ineficientă.
Exemplu: buget de promovare în Google Ads, zona fashion. Campanie cu 5 lei pe zi, în care un click costă 1,31 lei, deci în total, în cel mai optim caz pot să am 114 clickuri pe lună. Din bugetul acesta nu se vor face conversii, însă suma de 150 lei se va cheltui.
Client internațional, targetăm 4 țări europene cu vorbitori de limba română, clientul este dispus să aloce 1500 lei pe lună, însă un click costă 6,84 lei. Din acest buget poate să obțină cel mult 214 clickuri, iar la o rată de conversie de 1% poate să aibă maxim 2 conversii.
O doamnă simpatică cu un magazine online cu produse zero-waste alocă buget de 200-300 de lei pe lună pe Facebook pentru promovare. Spune că niciodată nu a avut succes cu aceste campanii și nici nu are încredere în Facebook, ea observând că nu îi aduce nimic: nici trafic, nici vânzări.
Într-adevăr, o sumă de 300 de lei este foarte mică pentru o promovare cu un ROAS pozitiv, dacă luăm o vizită pe site cu 0.18 lei sau chiar 0.40. Din bugetul acesta putem avea maxim 1600 vizite pe site. Iar cu o rată de conversie de 0,36%, cât este rata de conversie pe audiență rece, sau chiar mai puțin, ajungem să avem în cel mai bun caz, 5 vânzări.
Client național, dorește o colaborare cu o revistă de profil. Este dispus să aloce o sumă de 500 euro pentru un cumul de servicii: 1 advertorial, 1 newsletter dedicat, 1 banner pe site. Suma de 500 de euro, în așteptarea clientului, ar trebui să aducă 50 de conversii. Având în vedere, totuși, că ne adresăm unei audiențe reci, este mai fezabil să setăm ca și așteptare o rată de conversie sub 1%. Evident, nu se realizează cele 50 de conversii, ceea ce este absolut normal.
Pentru o vânzare nu ajunge să ducem trafic către site. Site-ul trebuie să fie user-friendly, ușor de folosit. Produsele trebuie să aibă prețuri competitive, iar avantajele dedicate clienților să fie cel puțin la fel de bune ca în cazul competiției.
Cu acest tip de abordare problema este așa: doresc să testez cu o sumă mică și în funcție de rezultate, să decid. Însă, cu un buget foarte mic sau mic chiar nu ai rezultate, deci nu ai pe ce să te bazezi.
Cu lupa pe fiecare ban investit
Din punctul de vedere al unei promovări sănătoase nu este eficient dacă fiecare cheltuială se evaluează strict după vânzările generate. Trebuie ținut cont și de componenta de branding, creșterea notorietății mărcii, respectiv faptul că utilizatorii consumă diverse tipuri de conținut, pe diverse platforme, înainte să ia o decizie.
Conform unui studiu realizat de Emailtooltester, se sugerează că în 2025, numărul real de puncte de contact înainte de o vânzare variază între 1 și 50, în funcție de stadiul de cumpărare al prospectului:
- Clienții inactivi au nevoie de 1-3 puncte de contact, în medie
- Un lead inbound cald va necesita 5-12 puncte de contact
- Un prospect rece poate necesita 20-50 de puncte de contact
Conform Google, prezentat într-un articol Venture Harbor, ar fi nevoie între 20 și 500+ de puncte de contact pentru ca o vânzare să se materializeze.
Un punct de contact poate fi:
- o postare pe Facebook
- o reclamă pe Instagram
- o postare pe TikTok
- un video pe Youtube
- o vizită pe site
- o vizită în magazinul fizic al aceleași companii.
Așadar un potențial client parcurge un drum lung de explorare în online, înainte să ajungă la o achiziție, iar pe parcursul acestei călătorii se poate intersecta de mai multe ori cu același brand.
O călătorie de cumpărare a unui pantof de alergare poate presupune următoarele etape:
- căutarea pe Google a diverselor tipuri de pantofi de alergare
- documentarea pe bloguri/Youtube despre pantofii de alergare trail
- documentarea despre brandul ales, Hoka, citirea de review-uri și evaluarea diverselor pantofi de la acest producător
- căutarea site-urilor românești care vând pantoful Hoka ales și compararea prețurilor
Acesta este o călătorie a unui pasionat de alergare, dar sunt diverse tipuri de căutări, unele mai scurte, altele mai lungi, iar pe parcurs utilizatorii se întâlnesc cu diverse branduri, așadar cheltuielile de marketing, într-un anumit procent este indicat să capteze utilizatorii în diverse etape ale pâlniei de conversie.
Pentru idei cum să-ți crești rata de conversie, citește acest articol: Rata de conversie: ghid complet
Concluzia:
Calculul bugetului de marketing online necesită o imagine de ansamblu asupra afacerii și evaluarea simultană a mai multor indicatori cheie. Printre cei mai importanți sunt:
- costul achiziției de client
- valoarea de viață a clientului
- ROAS
- rata de conversie
- costul per achiziție
- valoarea coșului mediu
- marja de profit.
Acești indicatori diferă de la sezon la sezon. În unele luni cererea scade, în altele crește și această mișcare ciclică este un fenomen normal. Însă trebuie luată în calcul și la bugetare.
În sezon cererea crește, costul per click scade, cpa scade, numărul conversiilor crește și toată lumea e fericită. Însă în afara sezonului, cpa poate să dubleze, costul per click crește, numărul conversiilor scade, iar competiția este mai activă ca niciodată. Este un aspect care trebuie calculat la setarea bugetelor lunare, dar și în negocierile cu furnizorii.