Unde se concentrează atenția în România?

A apărut noul Media FactBook de la Initiative Media pe 2025, pe care o urmăresc de ani de zile datorită conținutul relevant și autentic. Haideți să vă arăt cele mai relevante informații pe nișa de Digital și Social Media.

Concentrarea atenției pe platforme în România

Distribuția atenției utilizatorilor români nu mai urmează tiparele fragmentate din anii trecuți; consumul s-a concentrat masiv în jurul unor poli de interes specifici:

• YouTube deține primul loc în preferințele de consum video și extindere a atenției la nivel general, consolidându-și poziția ca cea mai mare platformă video de pe piață. Strategia de retenție s-a bazat pe optimizarea algoritmilor de recomandare și pe penetrarea accelerată a abonamentelor Premium.
• Facebook își păstrează o amprentă utilitară dominantă. Deși 51% din atenție este alocată conținutului video, platforma colectează volume mari de trafic funcțional prin Marketplace (24%) și activitatea din Grupuri (16%) și Messenger.
• TikTok acționează ca cel mai intens mediu de interacțiune activă. Datele arată că utilizatorii nu doar consumă pasiv, ci participă direct: 30% prin comentarii și aprecieri, 26% prin urmărirea de creatori noi, 19% prin distribuirea clipurilor și 14% prin crearea nativă de conținut. Rata de finalizare a clipurilor video scurte pe TikTok rămâne cea mai ridicată din piață.
• Instagram și LinkedIn fac parte din aceeași categorie structurală: medii optimizate pentru descoperire vizuală, branding personal sau corporate, și storytelling curat. Pe Instagram, atenția este canalizată în proporție de 40% pe formate video scurte (Reels și Stories) gestionate de creatori. LinkedIn oglindește acest comportament în segmentul profesional, axându-se pe conținut de autor, unde utilizatorii adoptă preponderent un comportament de consum pasiv-spre-moderat (vizualizare, reacții rapide și accesare de linkuri), rata de creare directă de conținut fiind redusă.

Cele 4 tipuri de conținut pe social media

Pentru persoanele care finalizează o achiziție în urma interacțiunii cu rețelele sociale, conținutul livrat de branduri trebuie să îndeplinească patru roluri strategice distincte:

1. Conținutul de modelare a deciziei

• Rol: Acționează ca motor de conversie. Mișcă utilizatorul dintr-o etapă a funnel-ului în următoarea prin reducerea incertitudinii și validarea opțiunilor în momentele critice de cumpănă. Nu este conținutul pe care utilizatorii îl declară ca favorit în sondaje, dar este cel pe care îl caută activ când intenția de cumpărare crește.
• Exemplu concret: Demonstrările video de produs (product demos), recenziile tehnice detaliate și postările sponsorizate cu testimoniale aplicate.

2. Conținutul de contextualizare

• Rol: Oferă cadrul de referință. Ajută utilizatorul să înțeleagă unde se poziționează produsul pe piață, cum se compară cu alternativele și ce problemă specifică rezolvă. Fără acest context, decizia de cumpărare nu se activează.
• Exemplu concret: Tabelele și ghidurile comparative între specificațiile a două produse, infograficele de poziționare preț-calitate și analizele de uzabilitate.

3. Conținutul supraestimat în preferințe

• Rol: Generează confort vizual și familiaritate. Consumatorii declară frecvent în sondaje că își doresc acest tip de conținut estetic, însă datele brute arată că el nu are capacitatea de a împinge utilizatorul spre conversie. Absența lui face însă brandul mai rigid și mai greu de acceptat la nivel emoțional.
• Exemplu concret: Fotografiile de lifestyle tip mood board, imaginile de brand puternic stilizate și mesajele aspiraționale fără un apel la acțiune (CTA) explicit.

4. Conținutul subestimat în preferințe

• Rol: Volum redus de producție, dar semnal puternic. Deși este ignorat în analizele generale de preferințe ale maselor, acest tip de conținut este elementul decisiv și declanșator pentru segmentele de nișă foarte bine țintite.
• Exemplu concret: Sesiunile tehnice de întrebări și răspunsuri (Q&A) în transmisiuni live, studiile de caz concrete și nișate cu date numerice stricte sau ghidurile avansate de utilizare destinate exclusiv comunității mărcii.

Pragmatismul cerut de consumatorul român

Datele de monitorizare a campaniilor de influențatori (peste 228.000 de postări sponsorizate analizate prin BRAT Mip Online) arată o mutare clară dinspre simpla vizibilitate către livrarea de utilitate. Campaniile de imagine reprezintă în continuare 50,4% din piață, însă formatele cu intenție comercială directă au crescut: promoțiile de preț și volum dețin 18,8%, iar prezentările stricte de caracteristici de produs/serviciu acoperă 12%.

Atunci când brandurile intră în feed, consumatorii români prioritizează utilitatea economică și informațională în detrimentul divertismentului: topul preferințelor este condus de promoții și oferte (42%), urmate de recenzii și conținut educațional. Competiția brandurilor cu creatorii de umor sau lifestyle este ineficientă strategic, nefiind aliniată cu ceea ce publicul așteaptă de la o prezență comercială în momentul luării unei decizii.

Schimbarea structurală a funnel-ului pe social media

Rolul rețelelor sociale în procesul de achiziție s-a schimbat masiv: acționând ca un element central pe întregul parcurs, dar cu intensități diferite în funcție de etapă. Pentru grupul de utilizatori care au finalizat o achiziție în urma descoperirii unui produs pe rețelele sociale, importanța canalului devine masivă:

• rolul social media pornește de la o pondere de 76% în etapa inițială de Awareness (Notorietate),
• urcă puternic pe măsură ce utilizatorul înaintează în procesul de documentare, și își atinge punctul maxim chiar în faza finală, unde importanța atribuită canalului ajunge la 82% în etapa de Purchase (Cumpărare directă).

Platformele sociale nu mai sunt doar simple puncte de contact pentru descoperire, ci au devenit infrastructura principală prin care se finalizează tranzacția.

Studiul PATH & Initiative Media privind Customer Journey în Social Media analizează rolul social media în procesul de achiziție din două perspective fundamentale:

• percepția declarată a tuturor consumatorilor (cum cred sau raportează ei că îi influențează rețelele sociale) versus
• rolul real înregistrat în rândul cohortelor care chiar au finalizat o cumpărare în ultimele 3 luni în urma descoperirii unui produs pe social media.

Găsiți mai jos evoluția procentuală pe toate cele 5 etape ale funnel-ului, evidențiind discrepanța majoră dintre percepția generală și comportamentul efectiv de conversie:

Procentele pe etape în funnel: percepție vs. rol real

Datele comparative demonstrează două fenomene clare pentru piața din România:

Tranzacțional vs. Relațional: Social media în România a devenit un instrument de performanță și conversie directă (79% la cumpărare), dar își pierde aproape complet forța imediat după ce tranzacția s-a încheiat (scădere bruscă la 39% în faza de advocacy), transformând loializarea într-o provocare separată pentru branduri.

Subestimarea impactului: Consumatorii tind să declare că social media are o importanță moderată în deciziile lor, însă în rândul celor care finalizează tranzacții, canalele sociale nu sunt doar un punct de contact, ci reprezintă „coloana vertebrală” a procesului (76% – 80% pe tot parcursul pre-achiziție și cumpărare).

Întrebări și concluzii

Care sunt cele mai importante platforme digitale în România?

Topul platformelor este definit de modul în care utilizatorii își alocă atenția și interacționează cu conținutul:

• YouTube ocupă primul loc în preferințele de consum video și în concentrarea atenției la nivel general în România.
• Facebook rămâne o platformă dominantă; 51% din atenție merge spre video, iar procente mari sunt controlate de funcționalități precum Marketplace (24%) și Grupuri (16%).
• TikTok este cel mai intens mediu din punct de vedere al implicării active și al participării (comentarii, aprecieri, distribuiri și creare nativă de clipuri), având și cea mai mare rată de finalizare a clipurilor scurte.
• Instagram și LinkedIn sunt spații optimizate pentru descoperire vizuală, storytelling și branding. Pe ambele rețele, utilizatorii adoptă un comportament preponderent pasiv-spre-moderat de consum (vizualizare și reacții rapide), Instagram fiind centrat pe Reels/Stories (40% video), iar LinkedIn pe zona profesională.

2. Cât de mult contează social media în procesul de vânzare?

Impactul real este masiv, dar este puternic subestimat de consumatori în declarații. Cifrele arată o diferență majoră între percepție și comportamentul real al cumpărătorilor:

• În faza de cumpărare efectivă (Purchase), social media contează în proporție de 79% pentru cei care fac achiziții pornite din online, deși populația generală estimează acest impact la doar 52%.
• Platformele sociale acționează ca o „coloană vertebrală” a procesului de achiziție, având un impact constant ridicat în etapele pre-achiziție: 80% la Awareness (Notoritate), 79% la Considerare și 76% în etapa de Explorare.

3. Ce postări funcționează cel mai bine pentru branduri?

Datele arată că românii caută utilitate pragmatică, nu divertisment din partea companiilor. Cele mai eficiente tipuri de postări sunt:

• Postările de modelare a deciziei: demonstrațiile video de produs (product demos), recenziile tehnice și testimonialele. Acestea funcționează cel mai bine când utilizatorul este gata să cumpere, deoarece reduc incertitudinea.
• Promoțiile de preț/volum și ofertele directe: acestea conduc detașat în topul preferințelor publicului când interacționează cu un brand (51% pentru promoții/oferte, fiind urmate de recenzii și conținut educațional). În piața de influencer marketing, postările cu intenție comercială directă (promoții și prezentări de caracteristici) au ajuns să dețină cumulat aproape 31% din volumul total.
• Postările de contextualizare: ghidurile și tabelele comparative sau infograficele care ajută utilizatorul să înțeleagă unde se poziționează produsul în raport cu alternativele din piață.